Dzięki uprzejmości Ad Council
Kluczowe wnioski
- Wciąż utrzymuje się brak zaufania publicznego do szczepionki.
- Aby promować szczepienia i zwiększać zaufanie do nich, Rada Reklam i COVID Collaborative rozpoczęły kampanię „To zależy od Ciebie”.
- Kampania obejmuje reklamy telewizyjne, radiowe, banery i wideo online, a także GetVaccineAnswers.org, stronę internetową zawierającą często zadawane pytania dotyczące szczepionki.
W Stanach Zjednoczonych podano już ponad 82 miliony dawek szczepionek przeciwko COVID-19, ale odrzucenie i niechęć do szczepionek pozostają wyzwaniem. W wyścigu ku odporności stadnej, poprawa przyswajania szczepionek jest priorytetem dla urzędników ds. Zdrowia publicznego.
Aby promować szczepienia w całych Stanach Zjednoczonych i zwrócić się do tych, którzy wciąż są na przeszkodzie, Ad Council, organizacja non-profit, która publikuje ogłoszenia o usługach publicznych, oraz COVID Collaborative rozpoczęły kampanię edukacyjną dotyczącą szczepionek „It’s Up to You”. Inicjatywa, która rozpoczęła się 25 lutego, koncentruje się na budowaniu zaufania do szczepionek i zapewnieniu środków, które pomogą Amerykanom w podjęciu świadomej decyzji o otrzymaniu szczepionki.
„Jestem naprawdę podekscytowana tą kampanią” - mówi Verywell dr Tara Kirk Sell, starszy naukowiec w Johns Hopkins Center for Health Security w Maryland.„Chociaż nie sądzę, aby w cudowny sposób rozwiązało to problem niepowodzeń komunikacyjnych i szerzenia się dezinformacji i dezinformacji w ciągu ostatniego roku, mam nadzieję, że pomoże to skłonić ludzi, którzy wahają się przed otrzymaniem szczepionki”.
Kampania obejmuje różne reklamy rozproszone w telewizorach, radiach i portalach społecznościowych w całym kraju, zachęcające wszystkich do zaszczepienia się. Slogan „To zależy od Ciebie” wysyła wiadomość, że uzyskanie najnowszych informacji o szczepionkach i powstrzymanie rozprzestrzeniania się wirusa zależy od widza.
„Rozumiem, że kampania koncentruje się na działaniach, które jednostka może podjąć, aby wskazać, że każdy powinien odgrywać rolę i musi brać udział w tej pandemii, aby chronić społeczności” - mówi dr Rupali Limaye, MPH, dyrektor ds. Behawioralnych i wdrożeniowych nauka dla International Vaccine Access Centre w Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health w Maryland, mówi Verywell.
Inicjatywa obejmuje również utworzenie GetVaccineAnswers.org, nowej witryny internetowej zawierającej odpowiedzi na często zadawane pytania dotyczące szczepionki.
Podejście kampanii
Kampania obejmuje różne reklamy telewizyjne, radiowe, banery i wideo online, które są w języku angielskim i hiszpańskim. Filmy wideo często przedstawiają powrót do „normalności”: brunch, wycieczki i spotkania rodzinne. Niektóre z nich zawierają również typowe pytania dotyczące szczepionek, aby zachęcić widzów do odwiedzenia witryny internetowej w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat szczepienia.
Slogan „To zależy od Ciebie”
Kampania reklamowa podkreśla osobisty wybór bez głoszenia kazań, co jest ważne, ponieważ Amerykanie cenią sobie wolność wyboru, a społeczność zdrowia publicznego musi mówić o tych wartościach, aby ludzie słuchali, mówi Sell.
Ważne jest, aby przekształcić obawy dotyczące szczepionek w zaufanie do szczepień, a kampania ma nadzieję, że uda się to osiągnąć, przekazując wiadomość, że zdobycie wiedzy na temat szczepionki i pomoc krajowi w uzyskaniu odporności stadnej zależy ostatecznie od widza.
„Doceniam to, że zawiera wezwanie do działania” - mówi Limaye. „Ludzie muszą czuć się tak, jakby mogli wykonać działanie lub mieć poczucie własnej skuteczności i wierzyć, że działanie jest skuteczne, czyli skuteczne. Muszą również wierzyć, że istnieje zagrożenie, które skłoni ich do działania. Myślę, że kluczem jest zidentyfikowanie zaufanych posłańców, którzy zalecają wykonalne działania, aby ludzie czuli, że mogą coś zrobić, aby chronić swoich bliskich i społeczności ”.
Chociaż slogan ma na celu dać widzowi siłę do zmiany, nadal można go interpretować na wiele sposobów. Ci, którzy już czują się szczególnie obciążeni pandemią, jak niezbędni pracownicy lub ludzie, którzy stracili pracę, mogą odczuwać dodatkową presję, że to do nich należy osobiste zatrzymanie i zakończenie pandemii. Mogą się zastanawiać, dlaczego to zależy tylko od nich, mówi dr Stacy Wood, profesor marketingu Langdon Distinguished University na North Carolina State University w Poole College of Management, mówi Verywell.
Powrót do normalności
Wiele osób chce „wrócić do normalności” i dobrym pomysłem jest sformułowanie tego jako jednej z korzyści szczepionki, ponieważ jest to wspólne pragnienie, mówi Wood. Jednak według Limaye jest to nadal trochę trudne, ponieważ życie nie wróci do tego, co uważamy za normalne przez jakiś czas. Jeszcze w styczniu Światowa Organizacja Zdrowia stwierdziła, że osiągnięcie globalnej odporności stadnej w tym roku może nie być możliwe.
Widzowie muszą zrozumieć, że życie nie wróci od razu do czasów sprzed pandemii, ale otrzymanie szczepionki jest krokiem w kierunku tego celu. Nadal konieczne jest zachowanie dystansu społecznego, noszenie masek i pozostawanie w domu nawet po zaszczepieniu, mówi Limaye.
Co to oznacza dla Ciebie
Większość populacji musi zostać zaszczepiona przeciwko wirusowi, aby uzyskać odporność stada na COVID-19. Więc jeśli możesz, powinieneś otrzymać szczepionkę COVID-19, kiedy się kwalifikujesz. Kampanie takie jak te pomagają podkreślić, że otrzymanie szczepionki to jedyny sposób na powrót do normalności sprzed pandemii.
Przeciwdziałanie wahaniom związanym ze szczepieniami
Kampania reklamowa potwierdza, że w szczególności społeczności czarnoskórych i latynosów doświadczają wahania dotyczącego szczepionek. Według Ad Council przeprowadzili dokładne badania, aby opracować reklamy kierowane do tych społeczności. Jednak promowanie reklam i utworzenie strony internetowej w celu rozwiania obaw dotyczących szczepionek może nie zawsze być skuteczne.
„Naprawdę nie wiem, czy inna witryna będzie w stanie rozwiązać szereg problemów związanych z wahaniem szczepionek” - mówi Sell. Wood podziela to zdanie, zwracając uwagę, że jeśli reklama wywołuje presję, jest mało prawdopodobne, aby przekonała ludzi do odwiedzenia witryny, na której dostępne są bardziej szczegółowe informacje.
Wahania społeczności kolorowych wobec szczepionek są zakorzenione w nieufności wobec rządu, władz i systemów opieki zdrowotnej, a także w historycznej traumie związanej z eksperymentami medycznymi, mówi Limaye. Dlatego zaufanie musi być budowane i rozwijane przez posłańców społeczności i liderów, w których wierzą - oprócz odgórnych działań, takich jak ta kampania reklamowa.
„Chociaż uważam, że inicjatywa jest świetna, musimy zobaczyć, jak zaufani ludzie w tych społecznościach pójdą o krok dalej, aby wprowadzić szczepienia jako temat rozmów, zająć się obawami - które są sprawiedliwe dla ludzi do wyrażenia - i porozmawiać o tym, jak szczepionka jest bezpieczny i może pomóc nam wrócić do wszystkich rzeczy, które chcemy robić ”- mówi Sell.
Odrębna inicjatywa zapoczątkowana 4 marca, ROZMOWA: Między nami, o nas, ma na celu właśnie to poprzez skierowanie do społeczności czarnych. Ta kampania, opracowana przez Kaiser Family Foundation i Black Coalition Against COVID, obejmuje czarnych lekarzy, pielęgniarki i badaczy, którzy obalają dezinformacje i dostarczają przystępnych faktów w 50 filmach z często zadawanymi pytaniami.
„Jest to kompleksowy wysiłek podejmowany w imieniu czarnoskórych pracowników służby zdrowia w całym kraju, mający na celu zapewnienie każdej czarnej osobie w Stanach Zjednoczonych wiarygodnych informacji potrzebnych do dokonania tego krytycznego wyboru. Nadszedł czas, abyśmy porozmawiali między nami io nas ”- powiedział w prasie Rhea Boyd, lek. Med., MPH, pediatra i rzeczniczka zdrowia publicznego, która współtworzyła projekt z KFF i Black Coalition Against COVID. wydanie.
Skuteczność jako przesłanie zdrowia publicznego
„Gdyby ta [kampania] była tak dobra, jak Wskazówki od byłych palaczy, byłbym bardzo szczęśliwy” - mówi Sell. „Chociaż potrzebujemy jej, aby przesunąć igłę na ponad 100 000 osób, [na podstawie] liczby osób, które rzucić palenie z tej kampanii, myślę, że ta kampania może to zrobić ”.
W artykule opublikowanym wNew England Journal of Medicineo promowaniu szczepień w USA, rządowe agencje zdrowia, grupy rzeczników i instytucje opieki zdrowotnej muszą opracować odrębne strategie komunikacyjne w zależności od prawdopodobieństwa otrzymania szczepionki - zdecydowanie tak, prawdopodobnie tak, prawdopodobnie nie i zdecydowanie nie - aby pozytywnie wpłynąć na zachowanie szczepionki i przenieś zamiar do działania.
„Ważne jest, aby zastanowić się, jakie różne działania mogą motywować ludzi o różnym poziomie zainteresowań” - mówi Wood. Na przykład ci, którzy twierdzą, że prawdopodobnie otrzymają szczepionkę, mogą być zachęcani przez wyświetlanie przypomnień w mediach społecznościowych z mentalnością „działaj teraz” lub być może przez dodatkowe zachęty i wygodę w uzyskaniu szczepionki.
Jednak dla tych, którzy twierdzą, że prawdopodobnie nie otrzymają szczepionki, ukierunkowana edukacja i wspólne historie z własnej społeczności będą skuteczniejsze niż taktyka perswazji lub statystyki. Mimo że kampanie i komunikaty dotyczące zdrowia publicznego mają na celu promowanie szczepień, nadal ważne jest, aby każdy wniósł swój udział w aktywnym zachęcaniu innych do zaszczepienia się.
„Nadal potrzebujemy pomocy ze strony zdrowia publicznego, liderów społeczności i każdej osoby, która zaszczepiła się lub chce, aby przekazano nam wiadomość, że te szczepionki są drogą powrotną do tego, co przegapiliśmy w ciągu ostatniego roku” - mówi Sell. „Potrzebujemy dorosłych dzieci, aby rozmawiały ze swoimi rodzicami, potrzebujemy pastorów, aby rozmawiali o tym w kościele, potrzebujemy, aby każdy podał rękę i odbył tę rozmowę”
Oprócz kampanii szczepień „To zależy od Ciebie”, niektóre strategie wspomniane w artykule są już wdrażane przez szereg witryn szczepień, np. Zwiększona widoczność osób, które już zostały zaszczepione, poprzez rozdawanie żetonów do noszenia, udostępnianie ramek w mediach społecznościowych i banery lub współpraca z celebrytami i szanowanymi lokalnymi liderami.
Jednak, aby zapewnić powszechne przyjmowanie szczepionek, federalne, stanowe i powiatowe agencje zdrowia będą musiały kontynuować tworzenie szerszej gamy strategii komunikacyjnych, które są atrakcyjne dla populacji o różnym poziomie wahań co do szczepień.
„Widziałem tylko początkowe spoty i wiadomości wideo, więc myślę, że będziemy musieli sprawdzić, jak bardzo jest w stanie przeniknąć do codziennego życia, ale cieszę się, widząc ten duży wysiłek” - mówi Sell. „Czas pokaże, jak to się sprawdzi”.
-due-to-covid-19.jpg)
